最佳击球点：“最佳击球点营销”带动整个生意的增长(7)

从标识到象征

    最佳击球点营销技巧之三：品牌是最佳击球点营销公司的灵魂所在。在发展巅峰时期，品牌会成为产品创造者和价值缔造者。品牌并非偶然的产物；品牌必须创建和培养，也必须发扬壮大。

    1961年的雷诺烟草公司（RJReynolds）绝对有理由沾沾自喜，其当时的市场份额接近35%，是美国烟草业的主导力量。菲利普莫里斯公司被它远远甩在身后，排在第六名的位置，市场份额还不到10%。毫无疑问，雷诺的主管们肯定坐在自己的位置上，为成功深呼一口气。如果你的口袋里揣有三分之一的市场份额，日子还是很舒服的。

    当雷诺的主管们沉浸在自己的巨大成功中的时候，菲利普莫里斯正在酝酿自己的计划，后者请来广告大师李奥·贝纳帮助公司针对女性烟民为自己的一个品牌重新定位。在从芝加哥前往菲利普莫里斯的路上，贝纳画了一些草图，其中有一幅就是一位行政长官在抽万宝路；其他创意人员设计了几个人一边做着艰难的工作，一边抽着万宝路的形象，创意由此诞生。当时的万宝路品牌经理杰克·兰德里喜欢这个创意，于是他们就在市场上推出了这个新广告。

    后来，这个品牌得到进一步的改变。在一个叫做万宝路乡村的神秘地方，风滚草随风摇曳，颇具男子气概的牛仔一边自由漫步，一边抽着万宝路香烟。在这片广袤而浪漫的土地上，烟民们可以真正做回自己，男人和女人都喜欢这个品牌形象。“这个世界对普通人来说变得日益复杂，令人灰心，”兰德里解释道，“与牛仔形象形成强烈对比，他的环境比较简单，压力相对较小。在这片属于他的世界里，他就是自己的主人。”

    由李奥·贝纳创造的万宝路品牌形象从美国传到世界各地，成为这个品牌形象的基础，万宝路营销的其他所有元素都遵循这个品牌精神。南茜·布里南·兰德自20世纪80年代后期就一直担任菲利普莫里斯的营销负责人及万宝路的总管，只要涉及到保护该品牌的主要形象问题，她的态度都十分坚决。这非常正确。

    万宝路现在已经不仅仅只是一个美国品牌，它已经是全世界都已经知道的国际产品、品牌和形象。它是世界上最大的香烟品牌，根据Interbrand的消息，万宝路的价值大约为210亿美元——即使烟民的数量下跌，其鲜明的红白两色以及经典浪漫的美国牛仔形象已经为全世界所熟知（在欧洲这个形象惟一的不同就是牛仔踏上一级方程式汽车赛的征程）。然而，即使成为象征性标志，如今也会面临各种品牌日益激烈的竞争，而这些品牌对他们那个庄严的时代和地位几乎谈不上任何尊敬。

    新品牌的繁荣

    每天都会有新的品牌诞生。想一想零售业的Zara、正涉猎手机和等离子电视领域的韩国LG公司、意大利珠宝品牌宝格丽（Bulgari）、现代汽车（Hyundai）、诺华制药（Novartis）以及联想电脑等等。品牌是核心，如何利用品牌显得尤为重要。

    现在回过头去看看品牌的基本元素，可以发现一个事实是，模仿注定会在市场上失败。无论在哪里都可找到类似的商品和服务。如果要去洛杉矶，你可以搭乘多少家航空公司的航班？在你居住的城市，有多少家咖啡馆？递送隔日即到的包裹，你又有多少种选择？在你家附近，有多少地方出售木材和钉子？市面上有多少种笔记本电脑在出售？所有这些问题的答案都是太多。但是，如果你选择乘坐蓝色喷气机、到星巴克喝咖啡、通过联邦快递寄送包裹、通过家得宝的帮助修理户外露台或者购买一台苹果新款笔记本电脑，这些虽谈不上是独一无二的体验，但绝对也会有所不同。为什么会这样呢？其实，这与这些公司（以及其他营销出色的公司）所建立的品牌息息相关，请注意，我用的是“建立”这个词。

    多数人都需要阅读是至今尚未写成的一本书是《天生品牌》（BorntoBrand）。先锋企业与毫无活力的同行之间的差别就在于其品牌战略。实际上，最近我发现，如果你细细品读那些在《基业长青》与《从优秀到卓越》等书中所列的公司名称，很快就会一目了然，所有这些公司都是所属行业的重要品牌。有些公司（并不是所有的公司）似乎天生就有为自己树立独特品牌的能力，正如我在前面所描述的那些传奇运动员们一样。那么，品牌战略又有哪些内容呢？

    确定品牌

    我们先来了解几个词的定义。BuildingBrands.com网站引用了字典上对“品牌”（brand）这个词的解释：“销售者用于确定自己的产品或服务，并使它们区别于竞争对手的名称、标志或符号。”这个定义不错。

    首先应该是产品。品牌是产品的标志（识别标志或符号），表明产品的起源或所有关系。有关品牌组成成分，营销权威人士菲利普·科特勒在他的经典教科书《营销管理》中是这样总结的：“（品牌）是名称、术语、标志、符号或设计，或以上所有的结合，旨在确定一群销售人员的商品或服务，以区别于竞争对手的商品或服务①。”

    过去品牌定义的问题在于过分关注产品实体。产品是孤立的，品牌在企业里的位置比较虚。产品是第一位的，品牌除了表明生产者及产地以外，几乎就没有其他作用。约翰·潘伯顿的大脑滋补品是产品，但是可口可乐这个品牌的意义却丰富得多。

    也就是在最近，三位美国顾问将品牌树立（branding）定义为“在供应商与购买者之间建立某种相互确认的关系，这种关系超越孤立的交易或特定的个体而存在。”该定义可能更有意义。这可以说是我们这个时代的重要标志，现在的品牌是针对某种“关系”，而不是某件产品①。

    但是，布兹·艾伦·汉米尔顿的顾问们对品牌的定义可能最实用，也最具时代气息：

    品牌是与市场进行重要数据交流以影响决定的简单方式。跨越多种以消费者为主的行业，品牌是形成区别及获得竞争优势的重要手段，当消费者缺乏进行明智购买选择所需要的数据，以及/或者无法与竞争对手的同类产品进行区分的时候，品牌的影响力最大。另外，当消费者制定重要购买决定时，品牌具有更重要的意义②。

    品牌是纽带

    品牌是纽带，我并不是说这话的第一人。但是，我认为在这个世界上，对这句话的感受再也没人比我更强烈了。对我来说，公司品牌是对公司员工情感的某种总结：对于客户、产品或服务质量、新产品或服务、财务责任、诚信、彻底坦诚的沟通、爱心等方面，他们是否尽心尽责？想要彻底了解公司品牌，你应该从公司每个人的个性入手，从CEO到新晋员工，品牌在公司内部与外部所有人之间建立了信任：客户、合作伙伴、卖家、投资者等。品牌记录企业的情感与智慧。它是与客户建立长久健康关系的首要步骤。为了突出这一观点，我给你们讲三个我自己非常喜欢的故事。

    第一个故事与索尼创建人盛田昭夫的传奇经历有关。在艰难创业初期，盛田昭夫迫切地希望将索尼的新晶体管收音机卖给大型购买者，尤其是美国的买家。盛田昭夫的故事就是从这里开始的：

    宝路华（Bulova）的员工都非常喜欢这种收音机，他们的购买负责人非常轻松地说道：“我们肯定会购买这些收音机，我们可以购买一万台！”我非常吃惊，这可以说是一个惊人的订单，相当于我们公司总资产的好几倍。于是我们开始沟通细节，我的大脑飞速运转，但是他提出一个条件，就是必须要将宝路华这个名称放到收音机上①。

    猜猜发生了什么？盛田昭夫拒绝了这个订单。他在自己的半自传里也提到尽管放弃订单让他感到痛苦，但他仍然觉得很值得。盛田昭夫希望他的产品能够推动索尼这个品牌。

    每次与团队谈起品牌树立的时候，我都会引用广告大师大卫·奥格威的话。奥格威曾经说过，品牌就是产品特征的无形概括。盛田昭夫希望推销自己生产的收音机；但他并不愿意放弃所有无形价值，而这些无形价值已经在新建立的索尼公司中有所体现，也是今天索尼品牌的一部分。与此相关的是，日本奥美广告如今也在谈论产品与人之间的关系。这家广告公司表示：“品牌是公司在产品或服务与客户之间的纽带，情感是它的主要特征，正是这种情感色彩使得它成为区别的所在，而品牌正是通过这种区分才创造价值②。”

    在美国，速食快餐店Chick-fil-A仍然体现着其创建人楚埃·凯西的价值观。即便是在85岁高龄的时候，凯西管理公司的劲头也丝毫不亚于60年前他创办公司时的情景。你可能会想，管理一家在38个州拥有1250家餐厅，收入高达20亿美元的公司将意味着多多少少的变动，但事实并非如此。Chick-fil-A一直忠实于自己的最佳击球点营销DNA。楚埃认为星期天就应该是休息的日子，因此他的所有餐厅在这一天都不营业①。公司名称已经与其标志性的广告划上等号——一头拿着布告标语牌的母牛力劝大家“多吃一点鸡肉”。

    公司品牌发展副主管伍迪·法克谈到母牛通过四种方式成为公司象征，而这四种方式分别象征与客户之间的四种“情感联系”：

    1．第一种是“妈妈批准的”营养家庭菜单，第一次在美国推荐水果钵。

    2．第二种是热衷于质量，包括产品开发与服务提供等各个方面的质量。

    3．第三种是客户体验，这个客户体验以好玩有趣的互动为基础。

    4．最后一种是控制Chick-fil-A操作方式的核心价值和思想、合作的重要性、不断发展的驱动力、个人追求以及岗位职责等等②。

    我从这几点中看到的是，Chick-fil-A的品牌完整地反映了公司DNA，包括把公司品牌视作一种承诺，一种保证，被其标志所吸引的客户绝不会感到失望。

    我必须还要引证苹果的例子来结束我们对存在于产品与客户之间的纽带的讨论。《新品牌世界》的作者斯科特·贝德布里对苹果提出了一个值得注意的重要观点：“苹果不仅仅是电脑革命的倡导者，对每个个体而言，它也是倡导者：每个人都可以变得更富创意，更有见识，也更能够与时代同步①。”如果苹果推出的产品与品牌产生了对立，就会打破与其客户之间的纽带——至为神圣的纽带。

    有关我希望在这里阐述的内容，大卫·科蒂斯曾在《纽约企业报道》中撰写过一篇精致简洁的摘要性文字，但非常具有说服力。在这篇名为《树立能够加强企业的品牌》的文章中，他提出了很好的总结性观点：

    品牌即纽带——既是联系，又是承诺，树立品牌就是建立纽带。在不断传达品牌承诺的过程中，你与客户之间的纽带就得到了加强。品牌纽带有理性与感性两个方面，但客户的感受要比他们的想法更加重要②。

    对品牌的误解

    一谈到品牌战略，很多企业领导就开始犯糊涂。不，他们不仅是犯糊涂，简直可以说是迷惑不解。他们认为品牌战略不过就是一种营销方法（甚至更糟糕地，认为就是一种广告手段），将每个单词的首字母大写而已。换句话说，每当我在橄榄球联赛期间看到某个规模不大的新建公司（比方说，硅谷目前某个一夜暴富的公司等）花费数百万美元宝贵的资金打广告的时候，我就忍不住想笑。他们认为这会帮助他们确立一个新品牌，但是一般来说，结果都会让他们感到失望。所谓营销，是对与客户需求有关的数据进行收集及准确诠释，而广告是对与某个产品或服务有关的吸引人的信息进行宣传，尽管这两者对品牌都能够起到加强作用，但它们本身并不属于品牌战略的一部分，企业里的每个人都应该理解这一点。

    要知道，品牌战略不仅仅只是营销，它的内容更比广告要丰富得多，认识到这一点对一个以最佳击球点营销为目标的公司来说只是起点。但是同样要意识到，产品系列与企业部门本身无法打造一个品牌。

    奇怪的是，很少有公司理解品牌战略在B-to-B商业中的重要性，更不必谈运用品牌的力量了。不妨考虑一下，大多数公司（至少在某种程度上）只向其他公司销售自己的产品或服务，整个品牌活动全部都集中在消费者身上。比如直销，这是众多品牌创建活动中的一种。事实是46%的直销都来自B-to-B公司，价值大约在2.34万亿美元左右。但是，这个世界上的营销，大部分都为B-to-C的营销，都在试图影响消费者。

    几乎没有什么营销方法可专门用于B-to-B公司，同样，花时间或资源对其他公司进行营销的营销人员也是寥寥无几。这不是因为B-to-B公司不需要营销，而是因为这些公司狭隘地认为通过销售人员和分配渠道就可做好营销工作，他们并不尝试从其他方面对营销加以利用。很少会看到B-to-B公司里有人负责品牌，的确，这些公司的大多数CEO并不理解创建一个强大品牌的价值，而且，最重要的是，他们并没有将公司的发展策略与品牌联系起来。为什么会这样，仍然是一个谜，至少对我来说如此。如果说我从中学会了什么的话，那就是我知道了B-to-B营销还存在尚未开发的巨大空间。

    品牌为什么重要

    现在，我的整个事业几乎都建立在品牌树立方面，因此我所谈的内容都是从经验出发。我们还是从这个观点开始：品牌的所有内容就是有关“名称、术语、标志、符号或设计，或以上所有的结合，旨在确定某群销售者的商品或服务，以及区别于竞争对手的商品或服务”。首先你必须理解，品牌之所以重要是因为无论从内部还是外部，它们都能为你提供实现发展的机会，而且是让发展成为现实的主要途径之一。

    在必能宝公司，理解公司品牌战略是变革的核心所在。一旦我们对自己的品牌有了更好的理解，就能有效地探索其他相邻的业务领域。由于我们的品牌优势，客户更愿意接受这些新的业务。我们曾在无数座谈小组与研究中听到，必能宝公司已经存在80多年了，因此我们必须采取一些合理的行动，这是对品牌认可的直接证明。

    在我刚加入必能宝的时候，我把这个公司的所有营销材料拿来，将它们全部贴在一面墙上。有一天，我要求公司35位高级主管绕着房间走几圈，然后尽量以一种直接的方式谈谈他们对必能宝公司的所有看法。我当时加入的必能宝公司收入高达40亿美元，但其运作模式只相当于一个400万美元的公司。每个部门都有自己的做事方式，尽管这种方式会激励自主权和企业家能力，但是，如果管理不当的话，这同样也会打破统一品牌所带来的平衡。

    在我刚加入公司的时候，如果我问任何一位主管人员，必能宝是否是一家品牌公司，无论是管理人员还是普通员工，都会回答说必能宝公司一共拥有61个不同品牌。于是，我与CEO迈克·克利特里一起，开始让高级管理团队相信，为了支持这61个品牌，我们浪费了大量金钱。实际上，我们认为，61个品牌几乎与没有品牌识别度一样糟糕。

    因此，我们面对着这61个品牌，考虑下一步该怎么做。在这种情况下，我们有三个选择：第一，你可以决定只要一个主要品牌，戴尔与宝马就是如此；第二，你可以明确确定一个核心品牌，再根据策略需要使用侧翼品牌——可参照惠普、卡夫（Kraft）和IBM；第三，你也可以成为一个拥有完全不同品牌的控股公司——这是宝洁、菲利普莫里斯与喜达屋（Starwood）等公司和酒店所使用的策略。我们选择了第二种方案，将我们的61个品牌合并到一个品牌之中，必要的时候再使用侧翼品牌。关于这些品牌的最佳合并方式，我们绘制了一个决策图表。我们观察这些品牌随着时间推移的变化过程，这样一来，我们就可以利用老品牌的价值，并将它与必能宝公司联系起来。我们创建了一个命名系统，该系统根据必能宝这个品牌进行周密调整，通过这个办法，我们更换了现有品牌名称，并给它们取了新的名字（现在，经过一系列的并购之后，挑战在于如何将这些既有的品牌名称合并到必能宝这个大品牌之下）。

    品牌的慷慨

    改变公司品牌（或对公司现有品牌进行重组）不是为了避免无聊或给董事会留下深刻印象。品牌的内容非常丰富，它们使得通过各种途径来彻底探究商业潜力成为可能。

    吉瑞米·桑普森表示：“今天，品牌以及其他知识资本通常占一个公司价值的66%①。”也就是说，如果一个公司的品牌管理比较混乱（或者毫无品牌可言），这会削弱该公司三分之二的价值，我对这个观点表示强烈支持。布兹-艾伦-汉米尔顿公司在对拥有强大品牌的欧洲公司的研究中发现：“80%拥有强大品牌的公司，其营业利润几乎是行业平均水平的两倍②。”你是否怀疑在不同大洲之间，数据会存在巨大差异？关于强大品牌形象的惊人效果，我想说说我的看法。

    一个公司的市场资本总额有一半以上基于其无形资产而产生。在我曾经工作过的每个公司，我注意到品牌都是其无形资产的主要驱动力。这也恰恰正是如今那么多衡量品牌效果的严格标准纷纷问世的原因。

    有关品牌价值主题的书籍也是日益增多，这一点也不足为奇。我在这里不想套用他人的任何观点，我只想说，想要在这个领域取得成功也要付出艰辛工作。正如英国顾问公司BrandFinance的首席执行官大卫·海格所谈到的：

    我们需要承认这项工作具有一定难度。其中有个问题是，有些公司总是希望简单的答案，而简单的答案可以说根本就不存在，没有一击即中的的办法。但我们也没有因为这项任务的困难性而对它敬而远之，重点在于，我们不能让尽善尽美的愿望驱逐了利益。财政措施从来就不完美。营销人员已经与企业其他部门（包括董事会）展开了有意义的商讨，尽可能地提出最佳措施③。

    明确一个品牌的价值需要诸多步骤。第一，必须对品牌所创造的收入进行评估。这意味着，你必须明确你希望该品牌持续多长时间。品牌寿命越长，其价值就越高。第二，必须确定为了注册一个有意义的品牌，你应支付第三方多少钱，又称专利费税率。第三，你必须将专利费税率乘以品牌年预测收入来得出专利权使用费。当然，你还必须为这个专利权使用费交税。我们假设税率为40%，那么减去税收，就是税后专利权使用费。

    但是，请稍等片刻。未来的预计收入并不值得你投入目前所拥有的全部资金，还有折现问题需纳入考虑。因此，第四，必须根据时间折现税后专利权使用费，这就涉及到下一步。第五，必须将所扣除税后专利权使用费加上一定的税务福利。我在这里就不深入探讨税务福利，但请相信我，它们确实存在。

    现在，请拿出一个计算器来，你会发现，品牌的财政价值等同于其预测收入乘以第三方收取许可对比品牌的费用，即“专利费税率”。将专利费税率乘以品牌年度预测收入，再减去税收，折现后再加上一些税收福利。

    我知道，这看起来很复杂，现在我就来向你展示如何用这种方法计算出必能宝的品牌价值。要为必能宝公司确定一个专利费税率，第一个必须要问的问题是“什么和哪里？”我们必须将公司分成不同部分，不同部门，不同国家，比如美国、加拿大、英国、德国等等。在有些地方（如美国），我们的渗透率很高，技术也非常有名，也就是说，我们在这些地方的品牌认知度很高。而在有些地区，我们就没那么活跃，我们的品牌并不为人所熟知，专利费税率也就相对较低。我们的专利费税率范围为1%～8%，在业务最多的国家，费税率也最高。折扣因素为10%左右。根据我们的计算，我们的品牌价值大约在30亿美元左右。这种计算并不容易，但值得——相信我。

    品牌树立

    必能宝的品牌树立过程可以说既艰辛又漫长，但是，回顾过去，我发现我们采取了许多关键行为——每一个都是值得学习的。为了创建品牌，必能宝公司：

    ●鼓励企业开始跨区域销售。

    ●并购那些在主要业务范围内提供平等优势的公司。

    ●确定公司在85年经营之后所拥有的形象——然后我们开始利用自己的良好声誉：值得信任、提供可靠产品和服务、以及为将机密数据委托给我们邮寄程序的所有客户提供安全等。

    ●对“我们一直以来的身份”以及“现在的身份”这两个定义进行扩展——换言之，我们开始强调自己不仅仅是一家邮资机公司，更是一家非常有活力、具有创新意识和自信的公司，提供多种产品和服务。

    ●向市场进行全新的信息宣传：必能宝公司一心帮助其客户创建、制作、分发和管理文件；我们大声向世界宣布，我们的所有目的在于“策划和设计通信流”。

    ●同样也向我们的所有员工宣传信息和灌输价值：我们告诉130个国家的35000名员工，我们必须以一个公司的身份进行思考和采取行动，我们还通过强调为客户提供可靠、信任、安全及创意等方面的价值来巩固这种情感。

    ●（通过讲座、研讨会、小组会议、业务通告、视频以及远程会议等方式）强调现在对每个员工来说，只要是反映必能宝的每个行为都至关重要；通过新修改的公司远景声明，我们确保每一位员工都理解我们公司作为全球品牌的真正含义。

    ●让每位员工都成为必能宝品牌大使：我们创建一个品牌声明，不是因为我们希望每个人都会背诵这个声明，而是因为我们希望帮助他们以品牌的名义提供产品和服务（不论他们的职责是什么）。

    ●为了让每一位销售人员或电话中心工作人员能够通过他们的个人行为来宣传我们的品牌，我们与他们保持紧密合作，以对他们进行重组。

    ●为所有领导者开展品牌教育，通过一整天的品牌教育让他们理解一些主题，如如何确定客户、如何吸引客户、制定公共关系与媒体关系计划以及社区关系计划等等。

    你可以看到，在诸多需要完成的工作中，确定品牌仅仅是一个开始。最佳击球点营销公司必须利用自己的品牌将所有不同的竞争优势合并成统一的企业力量。

    对于以上所列各种活动宗旨，我个人曾通过一对一或小组演讲的方式向2000名员工传达过。营销团队对20%以上的所有员工都进行过宣传，一共大概有7000多人。我们告诉他们，凝聚一个品牌惟有辛勤的工作——没有任何捷径可走。我们要求他们处理一些非常艰巨的内部问题，比如必能宝当时针对内部员工就有40种不同的业务通告，因此，转向单一品牌对公司里的每一个人来说都是重要的改变。但是今天，我们成为只拥有一个品牌的公司。效果非常明显：在过去的两年里，必能宝的品牌价值增加了30%，而且我们还对自己品牌的所有特征进行了巨大改进。

    品牌需要创建

    为了能够收获理想的效果，掌握了最佳击球点的公司通常都以极其出色的方式来树立品牌。然而，如果你认为品牌的建立只是运气与时机的奇妙结合，那你就大错特错了。正如我在前面所提到的，在超级碗橄榄球联赛期间打广告，只不过是将你的图标放在了数百万观众面前而已，但这距离一个品牌的建立还有十万八千里（详见图7-1）。

    品牌定位非常复杂，你需要研究诸多因素，比如：如何让品牌具有相关性、如何以不同途径扩大品牌影响力与信誉等。当我们在必能宝公司开始品牌创建活动的时候，为了确定品牌定位，我们对这些标准都进行了研究。我们对“设计和策划通信流”及邮件流的定位深深扎根于与客户密切相关的营销当中。这种定位具有极高的可信度；它改变客户认知，并与竞争对手区别开来。

    你可以研究区别、相关性、尊重和知识，其他人可能会对形象、相关性、性能、优势和联系等方面进行研究。从客户的角度来看，根据品牌公司Landor的观点，区别对尝试和重复购买都有帮助；相关性可有助于加强选择和建立关系；尊重会随着时间的推移保持优先权、溢价和客户忠诚度。知识有助于形成积极的忠诚度（即品牌拥护），以及促进新收入流的产生。营销调查公司MillwardBrown通过一个金字塔结构来发展高忠诚度，它们以品牌形象开始——让大家对品牌有一定了解；相关性有助于唤起人们对品牌的选择；性能提供考虑的价值；优势代表一些有价值的内容，而联系则在独特性上有所帮助。

    使用哪种模式并不重要，重要的是你应该与客户之间建立一条纽带，让他们不断购买你的产品和服务。关键问题在于他们是否还会再次购买？大多数品牌公司都以此为基础。除了客户满意程度与推荐意愿之外，这是建立客户忠诚度的第三个最重要的因素。

    以下是一份关于创建公司品牌所需要的10大关键步骤的清单。如果你的公司已经拥有了自己的品牌，但是效果不是十分理想，那么你可以借此回顾一下自己创建品牌时的过程，看看你是否遗漏了哪个环节或者在哪个环节表现不佳。准备好了吗？那我们就开始看看这10个步骤吧：

    1．要建立品牌，必须先理解品牌DNA，并使它与公司DNA相匹配。这是一个艰难的过程，首先需要评估公司DNA，换句话说就是理解品牌的真正本质，这是公司及产品与服务的核心所在，要力求真实。与所有可能的受众进行沟通（如客户、员工、投资者、管理人员等你能接触到的每个人），理解品牌的本质。同时，你必须将市场对公司的理解与有关公司真正运作方式的详尽分析进行比较和对照，进一步加强二者相匹配的地方。增加员工与预算，将公司市场定位的优势最大化。在市场理解与企业行为出现分歧的地方，你也许该通过某些重要方式来对公司进行改革。

    2．品牌树立从本质上来讲属于营销职能，但是公司高级管理人员也必须参与到品牌战略活动中。正如我曾指出的：公司里的每一个人都必须支持公司品牌。同时要确保公司高级管理团队将品牌树立与公司发展策略联系起来，换言之，就是要让所有满脑子都是管理意识的主管人员认识到品牌战略并不是慈善行为，这一点至关重要；品牌树立与发展企业、增加收入、提高成本效率和利润都有关系。在谈论品牌树立的时候，不要羞于计算。

    3．将注意力集中在重要方面。刚开始钻研品牌战略的时候，很容易在一些细枝末节的事情上纠缠不清。你可能会在午夜惊醒，想到“哎呀，不知道1631表格上的限制性附属细则是不是公司DNA的反映？”你必须记住，品牌树立首先要关注重大方面，琐碎细节可稍后再说。这么说吧，苹果公司的领导人物在将心思花在产品包装之前，首先是努力让公司所有员工相信，创造“极其优秀的产品”是公司使命的一部分。

    4．创建品牌机构。品牌很容易被看作复杂的事物。假设你和我一样，都是联邦快递的忠实客户，我们可以对这个品牌进行小小的研究。说出你为什么信任联邦快递，让它为你递送宝贵的个人物品，原因不要超过25个字。看到了吗？把“信任”这个词再简化成更简单的声明并不容易，这就是为什么你需要考虑品牌结构的原因。你希望公司内部以怎样的方式进行思考，然后再与外部市场进行联系，其中每个关键点都需要你用最佳方式进行图解。我不是在推荐利用最好的CAD-CAM软件进行3D绘图，我想说的是，在必能宝公司，我们将公司品牌的主要支柱确定为可靠/值得信任/安全/创新；然后，我们必须对公司进行改造，以确保这些支柱不是形同虚设。是否每件产品都对品牌支柱起到了支持作用？我们的服务体系是否支持这个品牌支柱？我们的员工，无论哪个级别，是否都支持品牌支柱？只要你的品牌能够转换成数十亿美元的产品和服务，它就有效。

    5．品牌定位。上述这个过程有助于品牌定位。希望品牌能够吸引“所有人”是对品牌理解得不够充分。其实，只要确保品牌与区分需求的方式有关即可。看看Presto！这是耐克为其服装产品与配饰树立的一个品牌，这一系列产品是针对20岁年龄层的人群设计的，如果你浏览过他们的网站，一定会从中有所启发①，该网站会是你看到的最不具有推销色彩的网站之一。这正是品牌定位的全部内容所在，你必须通过品牌树立活动考虑与市场有关的（a）价值，（b）主观利益，（c）客观利益及（d）特征。Chick-fil-A的母牛并不适合高档晚餐；苹果吸引的一直都不是首席信息官；当家得宝说“你动手，我们为你提供帮助时，”也不是针对专业承包商。

    6．证实品牌个性。大约十年以前，大卫·阿克创作了畅销不衰的《建立强大品牌》一书，这本书②在确保将品牌视为生动形象方面尤其具有启发作用。你会逐渐意识到，就像人一样，品牌也拥有不同的个性。阿克提供了一些有趣的选择，你的品牌是否（你是否希望你的品牌）给人留下了这样的印象：务实、以家庭为导向、真诚、守旧？生机勃勃、年轻、尖端、友善？有造诣、有影响力、有能力？夸耀、富有、优越？适合户外①？总而言之，阿克建议你多问问（我表示强烈支持）：“你的品牌在诉说什么？”你要确保自己的品牌以适合目标市场的语调与目标客户进行交流。

    7．与现有及潜在客户建立长期的情感纽带。我知道这可能说起来容易做起来难，就像“交个朋友”或“学跳舞”等一样。我之所以提出这一点是因为，我曾看到太多的品牌都因一个基本缺陷而失败。是否还记得银行都在说它们希望成为“你的个人理财专家”？但是当一个又一个客户的大量时间浪费在银行窗口的交易时，这一切就结束了。我曾听说，麦当劳甚至想到必须好好培训一下自己的员工，因为他们几乎每天重复为同样的顾客提供服务，但却从未试过去记住客户的名字。换句话说就是，你必须对应优先考虑的事宜（优先操作事宜）做好准备，向员工及客户等人强调你的品牌并不只是为了一时的销售，而是以毕生服务客户为目标。你可以根据对客户的了解程度建立数据库，采取相应的行动，要么与客户建立长期关系，要么就打破这种关系。下一次光顾星巴克的时候，观察一下柜台后每个人的表现，看看他们是否好像是在向排队的顾客卖最后一杯咖啡。绝对不是，在星巴克绝对不可能有这样的行为。至少，在以霍华德·舒尔兹的方式进行管理的星巴克不会出现这样的情况，他会说，我们提供的每一杯咖啡应该是对顾客尽快再来喝一杯的邀请。

    8．形成一个永恒宝贵的价值主张。这是尤其需要被证实的重要的一点。消费者并不天真，更不愚蠢，他们越来越按照自己的价值标准来衡量每个卖家（每一个！）。因此，你可以拥有最令人印象深刻也最有吸引力的品牌；但是如果客户最终感觉你所提供的产品或服务欺骗了他们，他们将彻底摒弃你迫切渴望建立的长期关系。最近有位朋友告诉我，说他给亚马逊客户服务打电话，看看它们的移动硬盘能否提供折扣。亚马逊的回答是：它们不提供折扣。但是，客户服务人员马上指出，亚马逊是对每件产品均提供完善的服务，它们确保能够提供你想要的产品，而且根据客户订单以低价或免费迅速送货上门（通过一种刚刚推出的新项目）。该项目叫做“亚马逊主力会员计划”，每年会收取一定的服务费，但如果客户经常从亚马逊购买产品的话，该项目会为他们节省不少钱。虽然亚马逊并不总是能提供网络最低价，但它总是不懈地向客户保证，它拥有最好的价值主张。

    9．将你的价值和道德标准融入到品牌中，以此形成与品牌树立相一致的企业远景，然后将该远景渗透到企业的每个角落，确保企业里的每个人都能成为品牌大使。“品牌大使”并不是一个新概念，但它还有其他的附加意义。比如，美国总统今天任命你到别国担任大使，我猜想你可能是先惊后喜，最后又会转为担心。任命所带来的恐惧源于你不知如何与别国打交道。从上层开始，公司必须拥有一个反映远景的品牌，以及为该品牌及其所代表价值进行传播的品牌大使。

    10．将品牌与公司所有接触点联系起来：广告、公共关系、网站、内部沟通、投资者沟通——各个方面。根据我个人的经验，利用品牌与投资者进行沟通的公司真是少得惊人，请确保你的年度报告及投资者沟通都与品牌紧密地联系在一起。我将这一项列为十大步骤之末，并不是因为它最不重要，而是因为它可以说是“品牌树立这块蛋糕上的糖衣”。它不仅重要，甚至可以说具有决定性的作用。如果你对前面所列的其他方面都有深入了解，那么你必须确保不要让沟通偏离主题，导致他人的迷惑不解，尤其是客户。我把所有这些沟通渠道统称为“接触点”，这是因为当你或公司里的其他人无法与客户、卖家或投资者进行面对面沟通的时候，那么这些人评判公司品牌的途径就是报纸上的图片或文字，电子屏幕上的视频等。因此，你要努力避免品牌主张与媒体宣传的背道而驰。“知行合一”通常是指一个人在展现公司价值方面要有所为和有所不为。你知道吗？发布信息同样也是这个道理。我们经常会看到这样一种现象，公司品牌建立在与客户友好亲切的关系之上，而公司网站内容则贫乏而冷清，内容没有更新，速度又慢，使用起来非常费劲。一定要避免这种情况！

    扩大品牌宽度

    创建品牌并不仅仅只是一项行动，不只是从开始到终结这么一个过程。它是一种生活方式，是品牌得以实行的一种方式，你必须不断培育。这是一个需要呼吸的“生命”过程，你必须不断灌溉，不断更新。

    在所有这一切开始之前，你必须去寻找品牌DNA，它对你的公司具有至高无上的重要性。你必须不断挖掘、挖掘、再挖掘，才能找到这种DNA。你的公司规模可能很大，有多种品牌。但是据我所知，当出现多种品牌的时候，它们之间更容易相互抵消，而不是相互补充，因此，在创建多种品牌方面一定要谨慎从事。

    在必能宝公司树立品牌的过程中，我们发现，为了公司的生存，有两件与邮件和其他通信形式有关的事情至关重要。帮助客户提高他们的效率；让他们变得更加有效，这是我们所做的最重要的两件事情，也是与企业DNA及即将出现的品牌相联系的两个最重要的纽带。

    可以有多种不同途径将这两件事情与我们所有的产品、服务和人员联系起来。这些途径有好有坏，但是如果你不将品牌与公司、客户及发展策略联系起来，那么品牌树立可谓毫无意义。要有意识，要保持一致，要彻底。“一边保持品牌的一致性，一边求发展，这是非常困难的一件事情。这两个因素——持续发展与一致性很难同时实现，”百思买（BestBuy）CMO迈克·林顿认为。

    从DNA开始，然后延伸出公司的各种业务链，对业务表示支持的人会问：“如何才能使品牌DNA对我们的业务有意义？”如果你没有做到这一点，如果你没能以这种方式将品牌树立与各种业务联系起来，品牌就会逐渐消亡。这时，无论你有多年轻，你可能都会面临退休。

    我们还是不要以沮丧的心情来结束这段文字吧。品牌树立可能是将公司与所选市场联系起来的最有效途径，只要处理得当，它就会不断吸引客户购买更多产品，这是可喜的现象。它还会帮助你以更详细且令人兴奋的方式确定客户希望从你的公司获得什么，这可能会为你的管理体系带来革新，但是更有可能带来产品的创新。另外，品牌能在公司内部树立信心，这是不可低估的。公司人员会为此而产生自豪感，一个优秀的品牌在某种程度上为他们提供了信仰与骄傲。

    NBC主持人布莱恩·威廉姆斯曾就苹果在第五大街开新店一事对苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯进行过采访。这个新店是玻璃管结构，只看拍摄到的照片都让人感觉非常刺激①。但是布莱恩的采访超越了新店的建筑结构，而是围绕乔布斯的思维结构而展开。他问道，公司推出的每一件新产品，都会在数月之后所推出的一个有更大突破的新品面前黯然失色，经营这样一家公司是否合乎情理。

    乔布斯的态度很坚决，他回答说，苹果了解自己的客户，客户也了解苹果公司。他们正是根据苹果与客户之间的共识创建了一个同时让市场与苹果电脑保持活力的品牌。乔布斯声称，客户对苹果品牌的忠诚要求公司每年都向市场投放新的iPod产品。乔布斯还对NBC的主持人表示，苹果客户非常喜欢年复一年地不断购买它们的最新技术产品，如果他无法给他们提供这种反复购买的机会，他们一定会感到失望。这就是品牌宽度！

    最佳击球点营销：Zara

    在未来几年，你可能会越来越多地听到服装零售商Zara这个品牌。如果你居住在美国，可能更是如此，而在其他地方，你可能已经光顾过Zara店了。这些商店的确让人感觉兴奋——我是以一个对时装不太感兴趣的40岁左右的男性身份这么说的。

    它们发明科技时装

    Zara以一家小型女式内衣公司起家，大本营设在西班牙拉科努尼亚，那么，它是如何发展成为一家在55个国家共拥有760家女士服装商店的企业的呢？CNN在2004年介绍这家公司的时候，给出了这样一个答案：“公司CEO何塞·卡斯蒂亚诺表示，成功的秘诀在于公司对沟通的依赖，并将现有科技几乎运用到设计、生产与销售的各个方面①。”

    Zara是“不昂贵的雅致”或“随意搭配的时尚”。《财富》杂志在记录这家公司的吸引力方面有着精彩的描述；它在介绍这家公司的势头时，考虑更多的还是其过人之处：

    在新经济成为速度、用户化、供应链管理与信息分享等流行语之前的很长一段时间里，西班牙服装零售商Zara就掀起了自己的一场革命。通过将最新的流行趋势注入到设计中，然后以不到15天的时间完成生产，每周向自己的商店发货两次，Zara开拓了一种快速定制的新型零售模式，这种模式将相对低调的零售商转变成一个效率极高的全球性企业。高盛集团的欧洲零售分析专家凯斯·威尔斯表示，“没有哪家企业的新设计入店的速度能够如此之快，除非你能够做到这一点，否则在十年之内你无法进入这个行业①。”

    它们直接将客户与总部相连

    尽管Zara掀起了这样一次革命，但其企业模式仍然非常简单。简而言之，Zara将小商店的动力（店主们虔诚地满足自己最佳客户日常的愿望与奇思妙想）与全球企业的巨大销售联系起来（通过天衣无缝的沟通）。正如《财富》杂志所指出的那样，Zara所有的店都连接成一个简单实时的沟通网络，这样一来，它在西班牙的总部就能够对客户做出以下的反应：

    商店管理人员对商品的销售方式进行监督，并将所获信息及客户需求传达给公司总部。“其商店管理人员的作用已经超越了Gap与H&M等服装零售店管理人员，”威尔斯表示。与游走于全球、发现最新时尚的流行观察人员一起，其商店管理人员确保他们的设计师在与商务团队就服装的面料、裁剪及定价方面做出决定的时候能够获取实时信息②。

    Zara的设计师们每年要设计大约4万种新款式；其中投入生产并投放市场的有1万款左右。Zara的客户们也都知道，当新产品进店的时候，如果他们不尽快光顾商店，那么他们就很有可能错失购买“最新流行时装”的机会。同样地，那些购到最新款式服装的客户通常马上就穿上这些衣服，并不担心与朋友们出现撞衫的情况。

    《商务周刊》肯定Zara找到了一个神奇的最佳击球点营销方法，媒体也注意到了Zara的这种无试验台的运作模式。Zara并不符合某些专业模式，但它是非常重要的企业。在技术上，Zara属于Inditex的一部分；实际上，Zara是Inditex的王牌产品，2005年的销售额占到Inditex销售总额的21%。Zara-Inditex在全球范围内共拥有6万名员工①，收入达到81.5亿美元②。你在美国听到Zara的机会会越来越多是因为这个新晋的服装企业占据了2005年美国服装市场的1%。《商务周刊》曾简洁地评价道，Zara还有“充足的发展空间③。”

    我不太确定到底有多少家公司的开放及易接近程度能够与Zara相提并论，你甚至可以下载它们的企业模式④！Zara的优势不在于它的成功蓝图；而在于对这幅蓝图的执行，这就是它的竞争优势。这种执行完全由其6万名员工来实现，公司高级管理人员教导员工为了追求品牌策略应完美地完成工作，全心全意地与客户进行交流。公司目前的CEO表示，他自己就是一个环球游历者，现在在任何一个网站搜索引擎里面都可以找到他的相关信息。至于品牌本身，从Zara及其CEO那里，你应该可以听到更多信息。该连锁商店计划到2008年在美国开40家店①。